图源：肥城融媒
海报新闻记者 田柳 北京报道
“以前想买潮流品牌、吃特色餐饮，带孩子玩沉浸式乐园，总要往外地跑。现在家门口就有了这么高端的商业综合体，生活品质真的提升了一大截。”今年5月，山东泰安肥城市民王敏在家门口的吾悦广场感受到了高品质的消费乐趣。这座定位“城市时尚悦享生活中心”的商业综合体，汇聚泰安市级首店70余家、肥城本地首店120余家，精准补齐了本地高品质商业短板。
这种“家门口”的消费便利，正是全国县域消费升级的缩影。
“新蓝海”崛起：县域消费成增量新来源
近日，商务部会同相关部门印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（下称《意见》）。《意见》聚焦县域地区，聚焦线下消费，提出18条具体举措。
“多部门协同发力县域消费，是基于我国消费结构演变的长期战略判断。”8月18日，中国社科院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任、研究员依绍华接受了海报新闻记者的专访，她表示，随着一线、二线城市消费增长进入相对平稳阶段，县域市场已经成为国内消费新蓝海。
8月18日，国新办举行新闻发布会上，商务部流通发展司司长李佳路公布了一系列数据：今年1-7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。
正如依绍华分析，县城作为连接城市和乡村的枢纽，是畅通国内大循环、推动城乡融合发展的关键节点，激活县域消费不仅是拉动内需，也是落实乡村振兴、新型城镇化协同推进的重要抓手，这也是多部门联合出台政策、系统推进的根本原因。
县域消费活力样本迭出
山东肥城的故事并非孤例。放眼全国，县域消费市场正涌现出越来越多的活力样本。
比如，在湖南洞口县，首个一站式全业态城市商业综合体——步步高凰腾新天地购物中心在7月份正式开业，引入星巴克、茶颜悦色等多个县域首店，补齐了当地高端商业消费短板，投运后可提供600余个本地就业岗位。
图源：隆化融媒
在河北隆化县，各大超市创新推出卖场实景直播新模式。主播全程在卖场实地走播，沉浸式带领线上观众云逛生鲜果蔬、日用百货等区域。一笔笔直播订单从后台实时生成，拣货、打包后，由外卖平台的配送骑手送到顾客家中。这种“边播、边卖、边送”的即时零售模式，让直播流量加速转化为消费增量。
在采访中，依绍华归纳了当前县域消费呈现的四个突出特点：
消费增速持续高于大中城市，已经成为国内消费最重要的增量来源。县乡居民收入稳步提升，加上线上商业不断渗透，消费增长动力持续释放。
消费升级从“追求数量”转向“追求品质”，城乡信息逐步平权。县域消费者通过短视频等渠道，同步接触新品牌、新潮流，对商品品质、购物体验的要求明显提升
消费结构由单一实物消费，逐步向实物、服务、体验消费多元发展。餐饮休闲、亲子、康养、短途文旅等服务消费增长速度明显快于传统商品消费。
线上线下融合已经成为常态。直播带货、即时零售深度渗透县城和乡镇，传统集市、街边小店与数字化业态共存，形成多元的商业生态。
体现到具体数据上，2025年，农村居民人均可支配收入达到24456元，比2020年增长42.8%，年均增长7.4%。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加，形成了农村消费增长的乘数效应。“十四五”时期，农村网络零售额突破3万亿元，累计增长1万亿元，农村网商数已超过2000万家。现在，每天有超过1亿件包裹进出农村。
正视短板：供需错配与人才流失待解
在看到成绩的同时，县域消费面临的短板同样突出。依绍华提到，供需错配是首要问题，很多城市成熟的业态简单复制到县城，没有结合本地消费习惯进行调整，新业态容易出现“水土不服”；优质的养老、托育、文化休闲服务供给缺口很大。
记者注意到，商务部近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最重要的核心痛点。
与此同时，流通和商业人才短板仍然突出。依绍华表示，县乡物流成本偏高，专业运营人才持续向大城市流出。农村交通和数字基础设施建设与城镇相比仍有较大差距，冷链仓储、物流网络、数据中心覆盖率低，推高了运营成本，制约了线上线下深度融合。
面对机遇与挑战，《意见》坚持因地制宜、分类施策，推动促消费与惠民生紧密结合，强化新供给与新需求适配联动，以新型城镇化建设培育需求，以高质量设施业态和商品服务丰富供给，以连锁经营等现代流通方式提高效率，以良好营商环境强化保障，更好满足居民品质化、多样化消费需求，切实激发下沉市场消费活力。
从肥城、洞口县商业综合体的火热人气，到隆化县“边播边卖”的即时零售新场景，再到每天超1亿件包裹进出农村的繁忙。繁荣的景象背后，是县域消费市场的广阔天地。我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量。随着《意见》的落地实施，这场激活县域消费，畅通国内大循环的棋局，将会迎来新的精彩。
