最近，不少地方的“兰州拉面”招牌，正在陆续换成“青海拉面”，这背后是一场持续四十多年的品牌错位。原来，遍布全国的“兰州拉面”门店，经营者大多来自青海，当年挂上“兰州”二字，是为了依托大众对兰州牛肉面的认知，便于开拓市场。

一碗面从“借名”到“正名”，背后是怎样的一段故事？“正名”之后，“青海拉面”如何走出自己的品牌之路？

“兰州拉面”为什么是青海人在做？

何文清，来自青海循化，他在北京经营的几家拉面馆最近完成了更名。店铺里，拉面加青海农特产品展销和文旅宣传功能的“三店合一”复合业态模式，是由青海省农业农村厅三年前开始推行的，商家自愿报名，不收取任何费用。

青海省拉面产业行业协会会长马丽萍介绍，目前全国从“兰州拉面”改成“青海拉面”的店有近1000家，这里面有青海省农业农村厅推动的600家，其中200家已经完成建设。

“兰州拉面”为什么是青海人在做？四十年前，作为曾经的国家级贫困县，外出打工的化隆人，最早将化隆拉面带到厦门等南方城市，为了打开市场，他们借用了当时已经很有名气的“兰州牛肉面”名称，取名“兰州拉面”。

在“亲带亲，邻帮邻”模式下，外出务工的化隆人开的兰州拉面馆越来越多。随后，循化、尖扎等地也加入进来，“兰州拉面”招牌逐渐打响。但长期以来，它只是被当地看作是劳务输出的品牌。

马丽萍说：“那时面匠要出去开面馆，没有基本技术肯定不行，就一个村一个村开始培训，让拉面人有勇气和底气走出去，让‘青海拉面’成为有名的劳务品牌。”

如今，青海人开的拉面馆已有3.1万家，遍布330多个城市，年创收240多亿元。显然，“青海拉面”早就到了需要正名的时刻。不过，目前商家是否更名，还是交由市场决定。

这次改名，很多人把它称之为“青海人终于把招牌还给了兰州”。其实，在地方品牌意识还不强的年代，用别人的名字打开市场，是一种无奈又务实的选择。比如，“重庆鸡公煲”主要是福建人在经营，“杭州小笼包”很多出自浙江嵊州人之手。很多时候，吃饭的人似乎也不在乎做饭的人到底是哪里人，而是更在乎味道。

“青海拉面”如何走出自己的品牌之路？

虽然名字正了，标准有了，法规也立了，但制度归制度，市场归市场。当“借”来的名气褪去，一块新的招牌能不能立得住？正名之后的“青海拉面”面临不小的考验。

招牌更换两周，天津的一家“青海拉面”馆，客流保持了稳定。招牌一摘一换很容易，拉面品质、服务质量以及能否实现标准化，才是关键。现实是，占比85%的“青海拉面”经营者仍是家庭小店，面对品牌化、标准化的新逻辑，他们需要经受市场的考验。

一直以来，青海人的“兰州拉面”是与沙县小吃齐名的快餐类型。然而，相比竞争对手，“青海拉面”在品牌化道路上已经滞后了。沙县小吃集体商标，于2015年注册成功，尽管青海化隆也申请了“化隆牛肉面”的地理标志集体商标，但名气一直没能打响。

2023年，青海省政府办公厅印发《关于促进青海拉面产业高质量发展的指导意见》，开始大力推进“青海拉面”品牌，意见明确了拉面产业标准化、品牌化方向，以及注册“青海拉面”区域公用品牌。

不久前，青海省市场监督管理局发布的《青海拉面品质指南》等地方标准开始实施，明确，为保证青海拉面独特口感，优先选用高海拔小麦粉、牦牛及牛骨等地理标志产品，还规定了青海拉面七种直径规格。

此外，“青海拉面”目前仍是一种区域公用品牌，还没成为集体商标，缺乏有效的授权管理和品质约束力，这些标准只是引导和倡议，这也是区域公用品牌的发展难题。

在我国，集体商标有两种类型：

一种是地理标志集体商标，如潼关肉夹馍，其核心原料等必须来自划定产区，否则不予核准。

另一种则是普通集体商标，如沙县小吃。

中国政法大学民商经济法学院副教授王晓艳解释，地理标志集体商标对原材料和产品产地有比较高的要求，而普通集体商标本质上不需要和原产地有关联。

据了解，青海省拉面产业行业协会已经向青海省市场监管局提交申请，为“青海拉面”申请普通集体商标。

地理标志品牌如何“有名”又“有实”？

在“青海拉面”正名的背后，事实上，是国内市场已经发生的巨大变化。以安徽黄山的徽州臭鳜鱼为例，它曾经和“青海拉面”一样，只是一个区域公用品牌，2025年，徽州臭鳜鱼成功注册地理标志集体商标。作为黄山臭鳜鱼的核心产区，歙县从原先九成的加工原料都依赖外地，预计今年将繁育优质本土鳜鱼苗超过200万尾。还有黄山100余家加工主体，57亿元的加工产值，带动了3万多人就业。

现在“青海拉面”正在走一条过渡路线，过渡到集体商标的法律准入上。地理标志集体商标对原材料和产品产地有比较高的要求。

消费者认可地理标志，当然不只是认可这块招牌，更是名字背后的品质。截至2025年底，我国的地理标志集体商标、证明商标，已核准注册7425件。地理标志产品累计认定的有5066个，如西湖龙井、五常大米、阳澄湖大闸蟹等。2025年，我国地理标志产品直接年产值，已经接近1万亿元。

然而，不少地理标志产品，招牌是有了，品质却常常无法承诺，被滥用、冒用的现象时有发生。

不久前，新疆库尔勒市市场监管局发布提醒告诫函，不得将新梨7号、红香酥鲜果冒用“库尔勒香梨”品名销售。苏州阳澄湖大闸蟹行业协会也发公告澄清，网络热传的“白玉蟹”并非“阳澄湖大闸蟹”。

专家指出，地理标志的法律保护长期存在两套并行体系，一是依据部门规章的“产品保护”体系，二是依据《中华人民共和国商标法》的“商标保护”体系。两套标准与管理方式不一，执法主体分散的问题日益突出。

对此，国家知识产权局今年提出，将加强专门立法研究论证，并建设地理标志专题数据库，实现商标与产品的集中统一查询。

2025年，我国地理标志产品直接年产值已经接近1万亿元，数字看似不小，可仔细一算，全国地理标志产品五千多件，平均单个品牌的产值并不算太高，真正有全国甚至全球影响力的，更是屈指可数。这说明，很多地理标志，只是“地名标签”，还没有成为拉动农业和经济的金字招牌。

这一次“青海拉面”的正名，是中国整个地理标志体系改革的一个缩影。地理标志的“标”，不只是标志的“标”，更应该是标准的“标”，如何尽快确立中国地理标志的金标准，还要做出更多努力。

（新闻联播）

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